Linguistic and cultural heterogeneity in contemporary Czech commercial advertising
Kamila Mrázková
Sažetak
The article deals with linguistic heterogeneity in commercial advertisements addressed to the Czech-speaking majority audience in the Czech Republic. Analyzing examples predominantly from the Czech press and television advertisements, the author shows, among others, which foreign languages are used, how elements of foreign languages are incorporated into the Czech texts and what their functions are. The most frequent foreign language used here is English, followed (perhaps surprisingly) by Italian, which is associated with advertisements for culinary products. For most of the advertisements analyzed, recipients can do without any profound knowledge of the foreign language being used, and in fact, often no knowledge of it is necessary to understand them. The most important function of the foreign language elements or even some longer texts in the advertisements is to index associated stereotypes. Foreign languages point to foreign countries, nations, cultures and their supposed qualities, e.g. German in advertisements on cars produced by German manufactures refers to the tradition of German engineers and evokes concepts such as exactness or reliability. Even in those cases where some knowledge of the given foreign language is necessary to understand the advertisement, the indexical function of this language is important, but in a different manner: it points to the addressee as to an educated person, a citizen of the world, and the like.
Ključne riječi:
advertising discourse, advertising style, multilingualism, loanwords, English as the language of globalization##submission.citations##
Cook G., 1992, The Discourse of Advertisement, London–New York.
Google Scholar
Čmejrková S., 2000, Reklama v češtinì. Čeština v reklamì, Praha. Jettmarová Z., 1993, Mezitextové vazby a interference v české reklamì.–Spisovná čeština a jazyková kultura, s. 184–187.
Google Scholar
Jettmarová Z., 1998, Spot řebitelská reklama a její p řeklad v České republice (1989–1998). – Čeština doma a ve svìtì, roè. 6, č. 3–4, s. 179–187.
Google Scholar
Kraus J., 1965, K stylu soudobé české reklamy.–Našeřeč roč. 48, č. 4, s. 193–198.
Google Scholar
Mareš P., 1993, P řeklady a p řekrady.– Čeština doma a ve svìtì, roč. 1, è. 1, s. 40–43.
Google Scholar
Mareš P., 2003, „Also nazdar!“ Aspekty textové vícejazy čnosti, Praha.
Google Scholar
Šebesta K., 1990, Reklamní texty, jejich funkce a výstavba, Praha.
Google Scholar
Šimandl J., 2001, Počeš ování a dnešní české tvarosloví.–Univerzália a specifika, s. 265–275.
Google Scholar
##libcom.authors##
Kamila Mrázková##libcom.statistics##
##plugins.generic.usageStats.downloads##
##submission.license##
1. Prawa autorskie majątkowe do opublikowanych utworów ma Uniwersytet Opolski (do utworu zbiorowego) oraz Autorzy (do poszczególnych części utworu zbiorowego mających samodzielne znaczenie).
2. W czasopiśmie naukowym „Stylistyka” publikowane mogą być jedynie utwory wcześniej nie rozpowszechnione.
3. Uniwersytet Opolski nie ogranicza możliwości dalszego rozpowszechnienia przez Autora jego utworu pod warunkiem wskazania czasopisma naukowego „Stylistyka” jako pierwotnego miejsca publikacji oraz zgody Wydawnictwa UO.
4. Zgoda na publikację utworu w czasopiśmie naukowym „Stylistyka” jest równoznaczna z udzieleniem przez Autora Uniwersytetowi Opolskiemu licencji niewyłącznej, obejmującej prawo do korzystania z utworu bez ograniczeń terytorialnych oraz czasowych na następujących polach eksploatacji:
a) w zakresie utrwalania i zwielokrotniania utworu – wytwarzanie określoną techniką dowolnej ilości egzemplarzy utworu w całości lub w części, w tym techniką drukarską, reprograficzną, zapisu magnetycznego oraz techniką cyfrową, wprowadzenie utworu do pamięci komputera i sieci informatycznych,
b) w zakresie obrotu oryginałem albo egzemplarzami, na których utwór utrwalono – wprowadzanie do obrotu, użyczenie lub najem oryginału lub egzemplarzy,
c) w zakresie rozpowszechnienia utworu w sposób inny niż określonych w pkt 2 – udostępnienie utworu lub jego streszczenia w Internecie przez umożliwienie odbiorcom dostępu do utworu on-line lub umożliwienie ściągnięcia utworu do własnego urządzenia pozwalającego na zapoznawanie się z utworem, zamieszczenie utworu w bazach elektronicznych zajmujących się rozpowszechnianiem utworów naukowych, w tym w szczególności w bazie CEEOL (Central and Eastern Online Libray) oraz streszczenia w języku angielskim w bazie CEJSH (The Central Europaen Journal of Social Scienes and Humanites).
d) w zakresie tworzenia i rozpowszechniania dzieł zależnych zrealizowanych przy wykorzystaniu utworu – korzystanie z nich na polach eksploatacji określonych w pkt 1–3.
5. Z tytułu udzielenia licencji do utworu Autorowi nie należy się wynagrodzenie.
6. Autor wyraża zgodę na udzielenie przez Uniwersytet dalszego zezwolenia na korzystanie z utworu (sublicencja) na polach eksploatacji wymienionych w par. 2 ust. 4.
7. Autor wyraża zgodę na upublicznienie, w związku z rozpowszechnieniem utworu, swoich danych osobowych, to jest imienia i nazwiska, afiliacji oraz adresu e-mail.
