Między przystępnością a nakłanianiem. Wykorzystanie efektu H2H w badaniach  komunikacji marek

AGNIESZKA GRAŻUL-LUFT; TOMASZ PIEKOT

doi:10.25167/Stylistyka35.2025.16

Published: 2025-08-07

Vol. 35 (2025)

Between readability and persuasion: applying the H2H effect in brand communication research

AGNIESZKA GRAŻUL-LUFT

, TOMASZ PIEKOT

Stylistyka

Section: ARTICLES

https://doi.org/10.25167/Stylistyka35.2025.16

Abstract

This article investigates whether and to what extent the H2H proximisation strategy, commonly used to assess language readability, can also be applied to analyse the persuasive and manipulative functions (conation) of brand communication. The H2H effect refers to the explicit marking of personal deixis in the text, such as sender and receiver references. Analysing these markers could facilitate the identification of distinct interpersonal communication styles. The analysed texts were polish texts from the websites and Facebook pages of the ten brands ranked as the most user-friendly globally (according to the Siegel+Gale Global Simplicity Index). Our mixed-methods approach combined automated analysis of the H2H effect with a qualitative examination of sentences containing explicit sender and receiver markers. The language of the analysed brands meets readability standards related to interpersonal communication. Most brands use a symmetrical H2H style, maintaining a similar balance of sender and receiver markers. However, the qualitative analysis revealed numerous non-prototypical uses of personal deixis, particularly in thecase of sender markers. Recipient markers (such as “you”) tend to exhibit clearerpragmatic roles, while sender markers (“I”, “we”) are more often used in complex,
non-standard contexts. Most brands adopt a balanced, symmetrical relational style. The application of the H2H strategy depends largely on text type and communicative function, especially when language is used for conative purposes. This use of language can complicate readers’ perception of interpersonal relationships in brand communication.

Keywords:

H2H proximity, communication accessibility, advertising text, persuasion

Download files

pdf (Język Polski)

Citation rules

GRAŻUL-LUFT, A., & PIEKOT, T. (2025). Between readability and persuasion: applying the H2H effect in brand communication research. Stylistyka, 35, 299–323. https://doi.org/10.25167/Stylistyka35.2025.16

Cited by / Share

Licence

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

References

Andrzejewska D., 2022, Wpływ typu relacyjności na recepcję tekstu. Wnioski z eksperymentu, „Oblicza komunikacji”, 14(1), s. 9–26.
Google Scholar

Bańko M., 2007, Wykłady z polskiej fleksji, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Google Scholar

Blankenship K.L., Craig T.Y., 2011, Language Use and Persuasion: Multiple Roles for Linguistic Styles, „Social and Personality Psychology Compass”, 5(4), s. 194–205.
Google Scholar

Cap P., 2013, Proximization: The Pragmatics of Symbolic Distance Crossing, Amsterdam: John Benjamins.
Google Scholar

Chodowiec T., 2008, Perswazyjność jako strategia językowa w skryptach telemarketingowych – kategoria gramatyczna osoby, „Conversatoria Linguistica”, 2, s. 11–26.
Google Scholar

De Cock B., Kluge B., 2016, On the Referential Ambiguity of Personal Pronouns and Its Pragmatic Consequences, „Pragmatics. Quarterly Publication of the International Pragmatics Association (IPrA)”, 26(3), s. 351–360.
Google Scholar

Halliday M.A.K., Matthiessen C., 2004, An Introduction to Functional Grammar, third edition, London: Edward Arnold.
Google Scholar

Hartung F., Burke M., Hagoort P., Willems R.M., 2016, Taking Perspective: Personal Pronouns Affect Experiential Aspects of Literary Reading, „PloS one”, 11(5), e0154732.
Google Scholar

Helmbrecht J., 2004, Personal Pronouns-Form, Function and Grammaticalization. Universidad de Erfurt (manuscrito no publicado).
Google Scholar

Kaszewski K., 2018, Media o sobie. Językowe elementy autopromocyjne w przekazach informacyjnych prasy, radia i telewizji, Warszawa: Semper.
Google Scholar

Kita M.Z., 1998, Wywiad prasowy: język, gatunek, interakcja, Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
Google Scholar

Kłosińska K., 2004, Retoryka form osobowych w dyskursie politycznym, „Poradnik Językowy”, 1, s. 19–38.
Google Scholar

Kochan M., 2012, Ekspert, rzecznik czy przywódca. Wyrażanie podmiotu w wywiadach prezesów firm. – Oblicza polszczyzny, red. A. Markowski, R. Pawelec, Warszawa: Narodowe Centrum Kultury, s. 147–160.
Google Scholar

Kowalski G., 2015, Retoryczne i pragmatyczne funkcje zaimków 1. osoby w polskim i angielskim dyskursie naukowym. – Retoryka w komunikacji specjalistycznej, red. M. Załęska, Warszawa: Polskie Towarzystwo Retoryczne, s. 127–158.
Google Scholar

Kuo C.H., 1999, The Use of Personal Pronouns: Role Relationships in Scientific Journal Articles, „English for Specific Purposes”, 18(2), s. 121–138.
Google Scholar

Lalewicz J., 1983, Retoryka kategorii osobowych. Zarys problematyki. – Tekst i zdanie. Zbiór studiów, red. T. Dobrzyńska, E. Janus, Wrocław: Zakład Narodowy im. Ossolińskich – Wydawnictwo, s. 267–280.
Google Scholar

Łysakowski T., 2005, Wpływowe osoby: gramatyka i perswazja, Warszawa: Wydawnictwo Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej „Academica”.
Google Scholar

Mamet P., 2005, Język w służbie menedżerów: deklaracja misji przedsiębiorstwa, Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
Google Scholar

Obrębska M., 2013, Style mówienia w schizofrenii, Poznań: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza.
Google Scholar

Okopień-Sławińska A., 2001, Semantyka wypowiedzi poetyckiej, Kraków: Universitas.
Google Scholar

Packard G., Moore S.G., McFerran B., 2018, (I’m) Happy to Help (You): The Impact of Personal Pronoun Use in Customer–Firm Interactions, „Journal of Marketing Research”, 55(4), s. 541–555.
Google Scholar

Pałucka-Czerniak I., 2002, Językowe przejawy obecności nadawcy w przedmowach do książek naukowych i popularnonaukowych. – O trudnym łatwo. Materiały sesji poświęconej popularyzacji nauki, red. J. Miodek, M. Zaśko-Zielińska, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, s. 111–127.
Google Scholar

Parhankangas A., Renko M., 2017, Linguistic Style and Crowdfunding Success among Social and Commercial Entrepreneurs, „Journal of Business Venturing”, 32(2), s. 215–236.
Google Scholar

Pastuszko M., 2019, Jakim językiem zapraszać na konsultacje społeczne? „Oblicza Komunikacji”, 11, s. 249–260.
Google Scholar

Pearson H., 2023, Impersonal Pronouns and First-Person Perspective, „Annual Review of Linguistics”, 9(1), s. 293–311.
Google Scholar

Pennebaker J., 2013, The Secret Life of Pronouns: What Our Words Say about Us, New York: Bloomsbury Publishing.
Google Scholar

Piekot T., Zarzeczny G., Moroń E., 2019, Standard plain language w polskiej sferze publicznej. – Lingwistyka kryminalistyczna. Teoria i praktyka, red. M. Zaśko-Zielińska, K. Kredens, Wrocław: Quaestio, s. 197–214.
Google Scholar

Sabater C.P., Turney E., Lopez A.M., Fleta B.M., 2001, Pronouns of Power and Manipulation, „Language for Special Purposes: Perspectives for the New Millennium”, 1, s. 489–497.
Google Scholar

Siewierska A., 2004, Person, Cambridge: Cambridge University Press.
Google Scholar

Sitkowska K., 2013, Słowo w komunikacji telewizyjnej. Strategie nadawczo-odbiorcze, Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
Google Scholar

Wasilewski J., 2006, Retoryka dominacji, Warszawa: Wydawnictwo Trio.
Google Scholar

Wróż A., 2019, Relacyjność w reklamacjach na Facebooku (na przykładzie ING Banku Śląskiego i mBanku), „Oblicza Komunikacji”, 11, s. 235–247.
Google Scholar

Zaśko-Zielińska M., 2013, Listy pożegnalne: w poszukiwaniu lingwistycznych wyznaczników autentyczności tekstu, Wrocław: Quaestio.
Google Scholar

Zielińska K., 2016, Druga twarz tabloidu? Językowe działania autoprezentacyjne podejmowane przez dzienniki „Fakt” i „BILD-Zeitung” jako przedmiot badań mediolingwistyki porównawczej, Warszawa: Instytut Germanistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Google Scholar